Dopo un periodo di restrizioni dovute alla pandemia, la voglia di viaggiare è tornata con grande forza. Nel mercato turistico si respira un’atmosfera di rivincita, con una stagione turistica che si prospetta positiva, nonostante alcune sfide legate all’inflazione. I flussi turistici internazionali verso l’Italia sono chiaramente in ripresa, così come i flussi italiani verso destinazioni estere. Tuttavia, rimane ancora incerto se questo sarà un anno record o se ci attesteremo sui livelli del 2019.

Il recupero del turismo solleva delle incertezze, soprattutto per quanto riguarda l’impatto sul territorio, poiché il modello turistico attuale si basa principalmente sul volume per generare profitto. La sostenibilità nel turismo sta diventando sempre più concreta. Il boom dei turisti complica la riduzione delle emissioni di CO2 e gli obiettivi fissati per il 2030, in particolare nel settore dei trasporti. Inoltre, volumi eccessivi comportano una diminuzione evidente di alcune risorse, come ad esempio l’acqua. In molte destinazioni italiane molto frequentate, si verificano problemi legati alla disponibilità di alloggi per i residenti, poiché i proprietari preferiscono dedicarsi agli affitti turistici. Ciò porta a tensioni sociali, aumento dei prezzi dei servizi e difficoltà di convivenza tra turisti e residenti.

Tutti questi sono problemi noti, ma nel settore non si riscontra una preoccupazione eccessiva per il futuro, considerando gli effetti positivi e negativi del turismo. Sia le destinazioni che gli operatori non considerano la sostenibilità come un argomento prioritario. Infatti, nel 2023 si sta riproponendo al mercato la stessa proposta turistica pre-pandemia.

Tuttavia, qualcosa è cambiato: la mentalità dei viaggiatori e la loro coscienza ambientale rispetto al turismo e alle destinazioni turistiche. Secondo l’ultimo rapporto di Booking intitolato “Sustainable Travel Report, 2023“, che ha coinvolto oltre 30.000 viaggiatori provenienti da 35 paesi, tra cui l’Italia e i mercati più importanti per noi, il 76% dei turisti preferisce opzioni di viaggio sostenibili. Questo rappresenta un aumento del 16% rispetto ai dati del 2021 e del 5% rispetto al 2022. Un dato interessante è che il 43% dei turisti è disposto a spendere di più per viaggiare in modo sostenibile.

Un altro studio condotto da Mastercard su mercati importanti per l’Italia, come Germania, Regno Unito e Francia, approfondisce ulteriormente la questione. Il 53% dei turisti di questi paesi dichiara di essere consapevole della sostenibilità nella propria casa, ma solo il 16% si comporta in modo responsabile durante i viaggi. In altre parole, i turisti richiedono agli hotel e agli operatori turistici di essere sostenibili, magari privilegiando quelli che possiedono certificazioni, ma poi non si comportano in modo sostenibile, come ad esempio evitando lo spreco di cibo nei buffet delle colazioni o non riutilizzando gli asciugamani.

La verità è che la sostenibilità ha un costo e un prezzo. Il 69% dei partecipanti all’analisi di Mastercard sarebbe disposto a pagare un sovraprezzo massimo del 5% per vacanze sostenibili, mentre il 45% sarebbe disposto a pagare fino al 10% in più. In sostanza, c’è una volontà da parte dei turisti di orientarsi verso la sostenibilità, ma il prezzo che sono disposti a pagare potrebbe non corrispondere ai costi reali. È come per la qualità: i clienti spesso la danno per scontata e non sono disposti a pagarne di più.

Gli operatori turistici devono adattarsi al turista sostenibile. Forse non lo fanno con entusiasmo, poiché le normative e le direttive per la riduzione delle emissioni li obbligano a cambiare. Tuttavia, dobbiamo considerare che è il mercato stesso a richiedere un’evoluzione verso servizi e offerte caratterizzati dalla sostenibilità. Ciò implica un cambiamento di mentalità da parte degli operatori turistici e delle destinazioni nella gestione delle risorse, come acqua, energia e rifiuti. Tuttavia, è la mobilità il campo in cui si sta facendo meno di quanto sarebbe auspicabile.

Secondo un’analisi recente, i turisti europei apprezzano molto il rispetto e la valorizzazione del contesto naturale della destinazione. Nel momento di scegliere la meta, il 36% considera importante l’offerta alimentare ecologica, biologica e salutare, mentre il 14% dei turisti attribuisce importanza ai sistemi di efficienza energetica e gestione dei rifiuti delle strutture ricettive. Pertanto, non basta promuovere la destinazione e le strutture sottolineando la posizione, il prezzo e le attrattive; è fondamentale evidenziare anche tutto ciò che riguarda la sostenibilità, l’efficienza idrica, l’utilizzo di energia rinnovabile, ecc.

Cosa stanno facendo i nostri principali competitor?

Dobbiamo preoccuparci e prendere spunto da loro. In Spagna, Francia, Grecia, Croazia, Germania, Svizzera e Austria le certificazioni di sostenibilità per le destinazioni e per i singoli operatori turistici stanno guadagnando importanza, così come le misure per ridurre l’uso della plastica, il consumo di acqua e di energia. Un segnale importante è la decisione del governo francese di vietare per legge i voli domestici a corto raggio quando esiste un’alternativa ferroviaria con un tempo di percorrenza inferiore a due ore e mezza. Inoltre, l’Unione Europea ha approvato misure per ridurre le emissioni di CO2 nel settore dei trasporti di almeno il 55% entro il 2030 rispetto al 1990, ma ciò comporterà inevitabilmente un aumento dei prezzi dei biglietti aerei.

Quali soluzioni possiamo adottare?

Viaggiare è diventato più costoso quest’anno a causa dell’inflazione e dei prezzi elevati dell’energia, il che ha ridotto il reddito delle famiglie disponibile per il turismo e aumentato i costi per le imprese, con conseguente aumento dei prezzi. Di conseguenza, stiamo assistendo a una riorientazione dell’offerta verso il segmento premium, che esclude determinati segmenti della domanda.

In questo contesto, sta crescendo l’idea di mettere un freno al turismo incontrollato o almeno stabilire delle limitazioni. È necessario capire quale strada il turismo italiano dovrebbe intraprendere. Al momento, la sostenibilità non viene percepita come necessaria e prioritaria, nonostante il mercato si stia spostando in questa direzione. D’altra parte, il nostro modello turistico è basato sul volume, ma molte destinazioni culturali, naturalistiche e balneari stanno affrontando problemi di sovraffollamento eccessivo. Purtroppo, si sta facendo ancora poco in questo senso.

Puntare sul turismo di qualità non significa automaticamente essere sostenibili. Ad esempio, un hotel di lusso consuma quattro volte più acqua ed energia rispetto a un hotel di categoria inferiore. Allo stesso tempo, una strategia sbagliata di limitazioni in una destinazione potrebbe produrre un elitismo indesiderato. In questo caso, entriamo nel campo delle considerazioni ideologiche più che di business.

Le soluzioni non sono facili, ma è evidente che non possiamo improvvisare. Nel caso del turismo italiano, è necessario iniziare a ragionare con indicatori di performance diversi, poiché il numero di arrivi da solo non è significativo. È più logico valutare indicatori come le presenze, la spesa giornaliera e l’impronta ambientale. Tuttavia, questi concetti sono ancora lontani dalla mentalità del turismo italiano.

La sostenibilità economica del turismo in Italia per il 2023 sembra assicurata, ma dobbiamo chiederci se saremo in grado di rispondere al cambiamento delle tendenze della domanda, sempre più orientate verso la sostenibilità, pur senza voler pagare molto di più. È certamente necessaria una maggiore consapevolezza della sostenibilità nel turismo italiano, non solo perché è un concetto importante, ma perché il mercato ne sta già facendo richiesta.