Turismo sostenibile: una sfida e un’opportunità per l’Italia nel 2023

Dopo le restrizioni della pandemia, la voglia di viaggiare è tornata con forza. Nel mercato turistico si respira aria di rivincita e la stagione si annuncia positiva, nonostante l’inflazione. I flussi internazionali verso l’Italia sono in chiara ripresa, come quelli degli italiani verso l’estero. Resta da capire se sarà un anno record o se si tornerà ai livelli del 2019.

Il prezzo della ripresa

La ripresa porta con sé anche dei dubbi, soprattutto sull’impatto sul territorio, perché il modello turistico attuale punta soprattutto sui volumi. Il boom dei turisti rende più difficile ridurre le emissioni di CO₂ e raggiungere gli obiettivi del 2030, in particolare nei trasporti. I grandi numeri consumano risorse come l’acqua. E in molte località italiane molto frequentate mancano case per i residenti, perché i proprietari preferiscono gli affitti turistici: ne nascono tensioni sociali, prezzi dei servizi più alti e una convivenza difficile tra turisti e residenti.

Sono problemi noti, ma il settore non sembra troppo preoccupato. Né le destinazioni né gli operatori considerano la sostenibilità una priorità: nel 2023 si ripropone al mercato la stessa offerta di prima della pandemia.

I viaggiatori sono cambiati

Qualcosa, però, è cambiato: la mentalità dei viaggiatori e la loro coscienza ambientale. Secondo il Sustainable Travel Report 2023 di Booking, che ha coinvolto oltre 30.000 viaggiatori di 35 paesi, tra cui l’Italia e i suoi mercati principali, il 76% dei turisti preferisce opzioni di viaggio sostenibili: un aumento del 16% rispetto al 2021 e del 5% rispetto al 2022. E il 43% è disposto a spendere di più per viaggiare in modo sostenibile.

Uno studio di Mastercard su mercati importanti per l’Italia, come Germania, Regno Unito e Francia, aggiunge un dettaglio. Il 53% dei turisti di questi paesi dice di fare attenzione alla sostenibilità a casa, ma solo il 16% si comporta in modo responsabile in viaggio. In altre parole: i turisti chiedono a hotel e operatori di essere sostenibili, magari preferendo chi ha una certificazione, ma poi non lo sono loro, per esempio quando sprecano il cibo al buffet della colazione o non riutilizzano gli asciugamani.

La sostenibilità ha un costo

La verità è che la sostenibilità ha un costo, e un prezzo. Il 69% degli intervistati da Mastercard pagherebbe al massimo il 5% in più per una vacanza sostenibile, il 45% fino al 10% in più. I turisti vogliono orientarsi verso la sostenibilità, insomma, ma il prezzo che sono disposti a pagare potrebbe non coprire i costi reali. Succede lo stesso con la qualità: i clienti spesso la danno per scontata e non vogliono pagarla di più.

Gli operatori devono comunque adattarsi al turista sostenibile. Magari non con entusiasmo, perché sono le norme sulla riduzione delle emissioni a imporre il cambiamento. Ma è anche il mercato a chiedere servizi e offerte sostenibili, e questo richiede a operatori e destinazioni una nuova mentalità nella gestione di acqua, energia e rifiuti. Il campo in cui si fa meno di quanto servirebbe è la mobilità.

Secondo un’analisi recente, i turisti europei apprezzano molto il rispetto e la valorizzazione dell’ambiente naturale della destinazione. Quando scelgono la meta, il 36% considera importante un’offerta alimentare ecologica, biologica e sana, e il 14% guarda ai sistemi di efficienza energetica e di gestione dei rifiuti delle strutture. Per promuovere una destinazione o una struttura, quindi, non bastano posizione, prezzo e attrattive: bisogna raccontare anche la sostenibilità, dall’efficienza idrica all’uso di energia rinnovabile.

Cosa fanno i paesi concorrenti

Conviene guardare ai paesi concorrenti e prendere spunto. In Spagna, Francia, Grecia, Croazia, Germania, Svizzera e Austria contano sempre di più le certificazioni di sostenibilità, per le destinazioni e per i singoli operatori, e le misure per ridurre plastica, consumi d’acqua e di energia.

Un segnale importante: il governo francese ha vietato per legge i voli nazionali a corto raggio quando c’è un’alternativa in treno sotto le due ore e mezza. E l’Unione europea ha approvato misure per ridurre le emissioni di CO₂ dei trasporti di almeno il 55% entro il 2030 rispetto al 1990, il che farà inevitabilmente salire i prezzi dei biglietti aerei.

Quali soluzioni

Quest’anno viaggiare costa di più, per l’inflazione e i prezzi alti dell’energia: le famiglie hanno meno da spendere in vacanze e le imprese più costi, che si traducono in prezzi più alti. L’offerta si sta così spostando verso il segmento premium, escludendo una parte della domanda.

In questo contesto cresce l’idea di frenare il turismo incontrollato, o almeno di porre dei limiti. Bisogna capire quale strada debba prendere il turismo italiano. Oggi la sostenibilità non è percepita come necessaria né prioritaria, anche se il mercato va in quella direzione. Il modello turistico italiano si basa sui volumi, ma molte destinazioni culturali, naturalistiche e balneari soffrono di sovraffollamento, e si fa ancora poco.

Puntare sul turismo di qualità non vuol dire automaticamente essere sostenibili: un hotel di lusso consuma quattro volte più acqua ed energia di un hotel di categoria inferiore. E una strategia di limitazioni sbagliata potrebbe creare un elitismo indesiderato, portando il discorso più sul piano ideologico che su quello del business.

Le soluzioni non sono facili, ma non si può improvvisare. Al turismo italiano serve prima di tutto misurare altro: il numero di arrivi, da solo, dice poco. Più utili sono le presenze, la spesa giornaliera e l’impronta ambientale, concetti ancora lontani dalla mentalità del settore.

In conclusione

Per il 2023 la sostenibilità economica del turismo italiano sembra assicurata. Ma la domanda si sta spostando verso la sostenibilità, pur senza voler pagare molto di più: il settore saprà rispondere? Serve più consapevolezza su questo tema, non solo perché è importante, ma perché il mercato lo sta già chiedendo.